powrot do bloga
/
/
marketing
/
Marketing B2B. Czym jest i jak zacząć go robić dobrze

Marketing B2B. Czym jest i jak zacząć go robić dobrze

Hauer Mateusz LinkedIn
Marketing B2B. Czym jest i  jak zacząć go robić dobrze

Marketing B2B. Od podstaw do skutecznej strategii w 2024 roku

W dynamicznie zmieniającym się krajobrazie biznesowym, marketing B2B (Business-to-Business) stał się kluczowym elementem sukcesu każdej firmy działającej w sektorze przedsiębiorstw. Jednak czym właściwie jest marketing B2B i dlaczego znacząco różni się od tradycyjnego marketingu skierowanego do konsumentów?

Marketing B2B to znacznie więcej niż tylko sprzedaż produktów czy usług innym firmom. To kompleksowy proces budowania długotrwałych relacji biznesowych, gdzie każda decyzja zakupowa może mieć znaczący wpływ na funkcjonowanie obu organizacji. W przeciwieństwie do marketingu konsumenckiego, gdzie decyzje często podejmowane są pod wpływem emocji, w B2B mamy do czynienia z racjonalnym, wieloetapowym procesem decyzyjnym.

Spis treści

  1. Co to jest marketing B2B?
  2. Kim jest Klient w B2B?
  3. Anatomia procesu zakupowego B2B
  4. Kluczowe różnice między marketingiem B2B a B2C
  5. Budowanie skutecznej strategii marketingu B2B
  6. Automatyzacja i mierzenie wyników
  7. Praktyczne wdrożenie strategii B2B
  8. Trendy w marketingu B2B na rok 2024
  9. Mierzenie sukcesu w marketingu B2B

Co to jest marketing B2B?

Marketing B2B (Business-to-Business) to wszystkie działania marketingowe skierowane do innych firm i przedsiębiorstw, w przeciwieństwie do marketingu B2C, który kierowany jest do klientów indywidualnych. Obejmuje on kompleksowe strategie pozyskiwania klientów biznesowych, budowania długotrwałych relacji i tworzenia wartości dla partnerów biznesowych.

Marketing B2B to nie tylko sprzedaż produktów czy usług - to budowanie ekosystemu biznesowego, w którym każda strona osiąga wymierne korzyści

Kluczowe cechy marketingu B2B

  • Długoterminowe relacje biznesowe
  • Wysokie wartości transakcji
  • Złożony proces decyzyjny
  • Profesjonalna komunikacja
  • Emphasis na ROI i wartość biznesową

Zobacz również:

Kim jest Klient w B2B?

Współczesny klient w B2B to nie jedna osoba, ale cały zespół decyzyjny składający się z różnych interesariuszy. W typowym procesie zakupowym możemy wyróżnić następujące role:

Inicjatorzy (20% wpływu na decyzję)

  • Osoby identyfikujące potrzebę biznesową
  • Najczęściej pracownicy operacyjni lub średniego szczebla
  • Przykład: Kierownik produkcji zauważający nieefektywności w procesach

Użytkownicy końcowi (15% wpływu)

  • Osoby, które będą bezpośrednio korzystać z rozwiązania
  • Koncentrują się na funkcjonalności i użyteczności
  • Przykład: Pracownicy działu księgowego oceniający nowy system finansowy

Wpływowi decydenci (25% wpływu)

  • Eksperci techniczni i dziedzinowi
  • Oceniają techniczne aspekty rozwiązania
  • Przykład: Dyrektor IT analizujący kompatybilność systemów

Decydenci finansowi (30% wpływu)

  • Osoby odpowiedzialne za budżet
  • Koncentrują się na ROI i TCO
  • Przykład: CFO zatwierdzający wydatek

Dział zakupów (10% wpływu)

  • Profesjonaliści od negocjacji i zakupów
  • Odpowiedzialni za formalną stronę procesu
  • Przykład: Dział zakupów negocjujący warunki umowy

Zobacz

Zrozumienie procesu zakupowego B2B to klucz dla skutecznej sprzedaży i marketingu B2B

Zobacz również : 

Fundamentalna zmiana w podejściu do marketingu B2B

Badania przeprowadzone przez Forrester Research pokazują, że aż 74% kupujących B2B wykonuje ponad połowę swoich badań online przed podjęciem decyzji o kontakcie ze sprzedawcą. To fundamentalna zmiana w porównaniu z tradycyjnym modelem sprzedaży B2B, gdzie pierwszym punktem kontaktu był przedstawiciel handlowy.

Współczesny marketing B2B to sztuka bycia obecnym i pomocnym w całym procesie decyzyjnym klienta, często zanim on sam zdecyduje się na bezpośredni kontakt

Anatomia procesu zakupowego B2B

Proces zakupowy w B2B znacząco różni się od tego w B2C. Przyjrzyjmy się, jak wygląda typowa ścieżka decyzyjna w firmie rozważającej zakup nowego systemu ERP:

Wszystko zaczyna się od identyfikacji potrzeby biznesowej. W przypadku systemu ERP może to być rosnąca nieefektywność obecnych procesów lub problemy z integracją różnych systemów. Na tym etapie kluczową rolę odgrywa content marketing - raporty branżowe, case studies czy webinary edukacyjne pomagają potencjalnym klientom zrozumieć skalę problemu i możliwe rozwiązania.

Następnie rozpoczyna się faza researchu, która w B2B może trwać nawet kilka miesięcy. W tym czasie zespół odpowiedzialny za wybór rozwiązania analizuje dostępne opcje, czyta white papers, uczestniczy w prezentacjach produktowych i konsultuje się z innymi działami firmy. To właśnie dlatego tak istotne jest, aby marka była obecna na każdym etapie tej podróży z odpowiednimi materiałami i wsparciem.

Zobacz też dlaczego potrzebujesz automatyzacji sprzedaży

W skrócie proces zakupu B2B lub też ścieżka zakupowa B2B może by podzielona na fazy : 

Faza świadomości (Awareness) - 2-4 tygodnie

Działania nabywcy:
- Identyfikacja problemu biznesowego
- Wstępne researche online
- Konsultacje wewnętrzne

Zachowania:
- 73% nabywców rozpoczyna od wyszukiwarki Google
- 65% przegląda opinie i rekomendacje
- 58% odwiedza strony potencjalnych dostawców

Faza rozważania (Consideration) - 1-3 miesiące

Działania nabywcy:
- Szczegółowa analiza dostępnych rozwiązań
- Tworzenie długiej listy dostawców
- Budowanie business case'u

Kluczowe działania:
- Analiza white papers i case studies (82% nabywców)
- Uczestnictwo w webinarach (67% nabywców)
- Konsultacje z ekspertami branżowymi (61% nabywców)

Faza ewaluacji (Evaluation) - 2-4 miesiące

Działania nabywcy:
- Szczegółowa analiza wybranych rozwiązań
- Spotkania z dostawcami
- Wewnętrzne konsultacje
- Tworzenie krótkiej listy

Typowe aktywności:
- Demo produktów/usług
- Proof of Concept
- Analiza referencji

Faza decyzji (Decision) - 1-2 miesiące

Działania nabywcy:
- Finalne negocjacje
- Due diligence
- Formalne zatwierdzenia
- Podpisanie umowy

Zobacz również: 

Kluczowe różnice między marketingiem B2B, a B2C

Marketing B2B i B2C, choć wykorzystują podobne narzędzia, fundamentalnie różnią się w podejściu i realizacji. W B2B mamy do czynienia z dłuższym cyklem sprzedażowym, który może trwać od 3 do nawet 12 miesięcy. W tym czasie zaangażowanych jest średnio 6-10 osób decyzyjnych, każda z własną perspektywą i kryteriami oceny.

Doskonale ilustruje to przykład firmy TechSolutions, która wdrażała system automatyzacji procesów w średniej wielkości firmie produkcyjnej. W proces decyzyjny zaangażowani byli:

  • Dyrektor IT (aspekty techniczne i integracyjne)
  • Dyrektor Finansowy (budżet i ROI)
  • Kierownicy działów operacyjnych (funkcjonalność i użyteczność)
  • Zarząd (strategiczne dopasowanie)
  • Dział prawny (zgodność i bezpieczeństwo)

Każda z tych osób potrzebowała innych informacji i innego podejścia komunikacyjnego.

Budowanie skutecznej strategii marketingu B2B

Skuteczna strategia marketingu B2B opiera się na czterech filarach:

Głębokie zrozumienie klienta

Zamiast powierzchownych person marketingowych, w B2B kluczowe jest stworzenie szczegółowego Ideal Customer Profile (ICP). Weźmy przykład firmy oferującej rozwiązania chmurowe:

Ich ICP to średniej wielkości firma produkcyjna z przychodami 10-50 mln PLN rocznie, zatrudniająca 50-250 pracowników, która zmaga się z nieefektywnymi procesami produkcyjnymi i ma budżet 100-500k PLN na rozwiązania IT. To pozwala na precyzyjne targetowanie i tworzenie dedykowanych komunikatów.

Wartościowy content marketing

Według badań Gartner, 77% decydentów B2B uważa tradycyjne prezentacje sprzedażowe za "znacząco mniej wartościowe" niż kilka lat temu. Dlatego kluczowe jest tworzenie wartościowych treści edukacyjnych. Firma Salesforce doskonale to rozumie - generuje 13% wszystkich leadów poprzez własne badania i raporty branżowe.

Account-Based Marketing (ABM)

ABM to strategia, która przynosi średnio o 171% wyższy ROI niż tradycyjne działania marketingowe. Polega na traktowaniu kluczowych klientów jak osobnych rynków. Firma Snowflake, wykorzystując ABM, zwiększyła współczynnik konwersji o 322% w segmencie enterprise, koncentrując się na 50 starannie wyselekcjonowanych firmach.

Co to jest marketing referencyjny

Automatyzacja i mierzenie wyników

Marketing automation w B2B pozwala na redukcję kosztów obsługi leada o średnio 12.2% i zwiększenie produktywności sprzedaży o 14.5%. Kluczowe jest jednak właściwe mierzenie efektów:

  • Średni koszt pozyskania leada (CPL) w B2B wynosi 98-198 PLN
  • Współczynnik konwersji waha się od 2.23% do 4.77% dla najlepszych firm
  • Customer Lifetime Value (CLV) jest średnio 14 razy większy niż wartość pierwszej transakcji

Zobacz również:

Praktyczne wdrożenie strategii B2B

Implementacja strategii marketingu B2B wymaga systematycznego podejścia. Oto przykład 90-dniowego planu wdrożenia:

Pierwszy miesiąc powinien być poświęcony na dokładną analizę rynku i konkurencji. Firma konsultingowa BusinessMind rozpoczęła od audytu obecnych działań marketingowych, analizy konkurencji i badania potrzeb klientów. To pozwoliło im zidentyfikować kluczowe obszary przewagi konkurencyjnej.

W drugim miesiącu skupili się na budowaniu fundamentów - stworzyli bazę wartościowych treści, rozpoczęli program webinarów eksperckich i zoptymalizowali stronę internetową pod kątem generowania leadów B2B.

Trzeci miesiąc to już aktywne działania - uruchomienie kampanii ABM dla 20 kluczowych klientów, start programu marketing automation i regularne mierzenie efektów.

Najlepsze kampanie B2B to te, które łączą głębokie zrozumienie biznesu klienta z precyzyjnym targetowaniem i wartościowym contentem

Zobacz 7 najlepszych aplikacji do mailingu

Trendy w marketingu B2B na rok 2024

Marketing B2B ewoluuje wraz z technologią i zmieniającymi się oczekiwaniami klientów. Najważniejsze trendy to:

  1. Personalizacja na poziomie firmowym Wykorzystanie AI i big data pozwala na tworzenie spersonalizowanych doświadczeń dla całych organizacji. Firmy takie jak Adobe czy Salesforce pokazują, jak można dostosowywać całe ścieżki komunikacji do konkretnych firm-klientów.
  2. Video marketing B2B Krótkie, merytoryczne materiały video stają się coraz ważniejszym elementem komunikacji B2B. Według LinkedIn, 59% decydentów woli obejrzeć video niż przeczytać tekst.
  3. Social selling LinkedIn stał się kluczową platformą dla B2B - 80% leadów B2B pochodzi właśnie z tego źródła.

Mierzenie sukcesu w marketingu B2B

W marketingu B2B kluczowe jest mierzenie właściwych wskaźników. Oprócz standardowych KPI jak CPL czy współczynnik konwersji, warto śledzić:

  • Engagement Score - poziom zaangażowania poszczególnych firm w nasze treści
  • Buying Intent Score - prawdopodobieństwo zakupu bazujące na zachowaniu firmy
  • Account Penetration - liczba kontaktów w ramach jednej organizacji
  • Time to Revenue - czas od pierwszego kontaktu do zamknięcia sprzedaży

Zobacz jak przeprowadzi follow up by był skuteczny

Zrozumienie procesu zakupowego w B2B jest kluczowe dla skutecznej sprzedaży i marketingu.

Pamiętaj:

  1. Decyzje B2B są grupowe, nie indywidualne
  2. Proces jest długi i złożony (średnio 6-12 miesięcy)
  3. Różni interesariusze mają różne kryteria oceny
  4. Content musi być dopasowany do etapu procesu
  5. Relacje są równie ważne jak produkt

Zobacz: 

Czym jest chat bot marketing

Czym jest prognozowanie sprzedaży

Podsumowanie i rekomendacje

Marketing B2B w 2024 roku wymaga holistycznego podejścia, łączącego tradycyjne metody z nowoczesnymi narzędziami digital marketingu. Kluczem do sukcesu jest:

  1. Dokładne zrozumienie procesu zakupowego klienta
  2. Tworzenie wartościowych treści odpowiadających na realne potrzeby
  3. Wykorzystanie danych do personalizacji komunikacji
  4. Ciągłe mierzenie i optymalizacja działań

Pamiętaj, że marketing B2B to maraton, nie sprint. Firmy, które potrafią połączyć dane, technologię i głębokie zrozumienie potrzeb klienta, osiągają nawet o 27% lepsze wyniki niż konkurencja. Kluczem jest cierpliwość, konsekwencja i nieustanne doskonalenie swoich działań.

FAQ

Na czym polega marketing B2B?


Marketing B2B (Business-to-Business) to działania skierowane na pozyskiwanie klientów biznesowych, czyli firm i organizacji, a nie konsumentów indywidualnych. W B2B istotne są długoterminowe relacje, budowanie zaufania oraz dostarczanie rozwiązań, które wspierają rozwój biznesu klienta.

Czym jest marketing w B2B?


Marketing w B2B to strategia komunikacji i promocji skierowana do klientów biznesowych. Skupia się na dostarczaniu wartości poprzez profesjonalną wiedzę, doradztwo oraz rozwiązania, które pomagają klientom w realizacji ich celów. B2B opiera się na bardziej złożonych procesach decyzyjnych i współpracy długoterminowej.

Czym się różni marketing B2B od B2C?


Marketing B2B różni się od B2C (Business-to-Consumer) przede wszystkim odbiorcami i celem działań. W B2B decyzje zakupowe są bardziej złożone, często wymagają aprobaty wielu osób w firmie, a proces sprzedaży trwa dłużej. W B2C działania koncentrują się na szybkim przyciągnięciu uwagi konsumenta i zaspokojeniu jego potrzeb w krótkim czasie.

Jak wejść w marketing B2B?


Aby rozpocząć karierę w marketingu B2B, warto poznać podstawy sprzedaży i budowania relacji, zrozumieć specyfikę potrzeb klientów biznesowych oraz zaznajomić się z narzędziami i technikami stosowanymi w B2B, takimi jak content marketing, marketing automation czy analiza danych.

Dlaczego marketing B2B jest ważny?


Marketing B2B jest kluczowy, ponieważ pomaga firmom w przyciąganiu i utrzymaniu klientów biznesowych, którzy często generują stabilne i wysokie przychody. Skuteczny marketing B2B buduje długoterminowe relacje, które wpływają na rozwój i sukces zarówno dostawcy, jak i odbiorcy usług.

Jak dotrzeć do klientów B2B?


Aby dotrzeć do klientów B2B, warto korzystać z narzędzi takich jak LinkedIn, konferencje branżowe, e-mail marketing, blogi specjalistyczne oraz SEO. W B2B kluczowe jest zrozumienie potrzeb klientów, oferowanie wartościowych treści oraz budowanie wizerunku eksperta w branży.

Czym jest B2B dla początkujących?


B2B, czyli Business-to-Business, oznacza relacje biznesowe, w których firma sprzedaje produkty lub usługi innym firmom, a nie konsumentom indywidualnym. W marketingu B2B skupiamy się na dostarczaniu rozwiązań, które wspierają działalność odbiorcy, często poprzez długoterminową współpracę i zaawansowane doradztwo.

Jaki jest przykład marketingu B2B?


Przykładem marketingu B2B może być dostawca oprogramowania oferujący swoje produkty firmom. Producent tworzy treści edukacyjne, webinary, case studies oraz dedykowane rozwiązania dla różnych branż, aby zaprezentować, jak jego produkt zwiększa efektywność i pomaga osiągać cele klientom biznesowym.

Jakie są cztery rodzaje marketingu B2B?


Główne rodzaje marketingu B2B obejmują:

  • Marketing treści (content marketing) – dostarczanie wartościowych informacji i edukacja klientów biznesowych.
  • Marketing relacji – skupienie na budowaniu długoterminowych relacji z klientami.
  • Marketing internetowy – wykorzystanie SEO, SEM, social media i e-mail marketingu do dotarcia do klientów.
  • Marketing bezpośredni – bezpośrednia komunikacja z klientami, często przez e-mail, telefony lub spotkania.

Co jest wyjątkowego w marketingu B2B?


Wyjątkowość marketingu B2B polega na dużej złożoności i długoterminowości relacji. Procesy zakupowe są bardziej skomplikowane i wieloetapowe, a decyzje często podejmuje wiele osób w organizacji. Marketing B2B wymaga więc personalizacji, głębokiego zrozumienia branży klienta i dostarczania wartości, które wspierają konkretne cele biznesowe.

Zobacz również

Jesteś gotowy na POWER ?

Potrzebujesz świeżego spojrzenia ?

Rozwiń i zaangażuj użytkowników.
Usprawnij obsługę procesów sprzedaży oraz doświadczenia Klientów.

Uwolnij z nami swój  potencjał cyfrowy
agencja digital marketing